Detrás de las respuestas de los mercados financieros aparecen la demanda de una nueva estrategia comercial y los planes que podrían modificar la faz de Twitter.
Por Diego Sánchez
Para Télam
La red social Twitter finalizó su primer año en la Bolsa con pérdidas. Pese a un balance financiero positivo, el bajo crecimiento de usuarios y las dudas sobre su capacidad para monetizar su negocio, sembraron la inquietud de los analistas que hoy debaten el futuro económico de esta popular plataforma. La demanda de una nueva estrategia comercial y los planes que podrían modificar la faz de Twitter.
Febrero significó para Twitter la posibilidad de hacer público su primer balance como empresa que cotiza en Bolsa. La venta de activos financieros por parte de compañías digitales suele ser un acontecimiento porque consolida el sendero de la economía del siglo XXI y le permite a firmas de servicios intangibles ingresar al parquet de las operaciones bursátiles, un mundo igualmente intangible pero nimbado por el poderoso músculo del dinero. Es el sello IRAM de la especulación y el deseo; la puesta en funcionamiento de una máquina de hacer plata que trabaja en nuestra mente. La performance de Twitter era especialmente interesante; todos deseaban conocer el desempeño de esta popular red social en su primer trimestre en la Bolsa.
La respuesta fue más bien frustrante. Tras la presentación de sus primeros resultados, las acciones de la compañía cayeron un 24% respecto de su mejor valor. Twitter ingresó a Wall Street el 7 de noviembre de 2013, con un precio de U$S 26 por unidad accionaria. El 26 de diciembre último los títulos llegaron a su máximo nivel con un precio de U$S 73,31. El espíritu navideño pareció embargar a los inversores. En las operaciones del pasado jueves 6 de febrero, sin embargo, las acciones tocaron un mínimo de U$S 50. De golpe todo pareció desmoronarse.
Según su CEO, Dick Costolo, el cuarto trimestre de 2013 fue “el más sólido de Twitter hasta la fecha”. No fue un síntoma de su obcecación: es verdad que casi un tercio de las ganancias totales registradas por la compañía durante el año pasado se lograron en este último trimestre. Eso está en el balance. A su vez una gran parte de las abultadas pérdidas de este período se explican por los excepcionales efectos colaterales del aterrizaje en la Bolsa: sólo unos U$S 521 millones se fueron en el pago de acciones compensatorias destinadas, en gran parte, a sus propios empleados.
Costolo tiene ahí un punto: es probable que para Twitter este haya sido el mejor trimestre de su historia. Pero a la vez fue el peor primer trimestre posible de su vida bursátil y el que peores proyecciones arroja. La sobrevaloración parece un mal endémico de las compañías digitales. Facebook la sufrió en 2012 al salir a la Bolsa; hoy logró nivelar y sus acciones se muestran en alza. Twitter buscaba evitar los errores de su competidor. En estos tres meses, la compañía alcanzó una revalorización de su paquete accionario de más de 150%; el reciente desplome hizo sonar otra vez la amenazadora campana de la burbuja financiera.
Pero el problema no es el dinero sino la perspectiva de ganar más. El trimestre finalizó para Twitter con un incremento de usuarios de 3,8%, un número muy por debajo de lo esperado por los analistas. La cantidad de actualizaciones a su vez bajó de 159.000 millones a 148.000 millones. La caída, así, se dio en los términos de Wall Street: la percepción de un bajo crecimiento y un menor uso de la red social inquietó a inversores y analistas.
Este escenario proyectó una sombra de duda sobre la capacidad de la compañía de monetizar su negocio y elevar sus ingresos. Es ahí donde se enfocan las verdaderas luces de este balance bursátil. A diferencia de Facebook, Twitter es una suerte de “prepúber” en el ecosistema de los negocios. Recién el año pasado, mejoró su oferta de “tweets patrocinados” basado en palabras claves y combinaciones de términos. En paralelo, lanzó su estrategia de publicidad por retargeting mediante “tailored audiences” o “audiencias a medida”, es decir, avisos personalizados a partir de los datos de navegación almacenados en sitios web. Los analistas parecen desconfiar ahora de la penetración de estos servicios; la razón tal vez se explique por esa mezcla de expectativa e inmadurez de la empresa.
Otro capítulo de este presente, en el caso específicamente argentino, está vinculado a los problemas que la representación nacional de Twitter ha experimentado. Desacuerdos entre reglas locales de funcionamientos y disposiciones de su administración central y cierta arrogancia (inmadurez, tal vez) a la hora de abordar la relación con potenciales clientes dieron como resultado el reporte de inconvenientes variados. Así, dentro del menú de opciones de negocios y pauta de medios en la web, los grandes jugadores del mercado internacional –Google y Facebook fundamentalmente- y los actores de peso del mercado específicamente local –Taringa, por caso- han tenido mejores resultados y han sido una opción más tentadora que la marca del pajarito celeste. Los analistas bursátiles también se toparon con este dato: a pesar de que la mayoría de los usuarios se encuentra por fuera de las fronteras de los Estados Unidos, sólo el 27% de los ingresos de Twitter provienen del mercado “internacional”. Los partners locales parecen tener serios problemas para atraer y sostener clientes. Eso también influyó en el reciente crack tuitero.
Twitter aún goza de una alta confianza por parte de los inversores pero eso no le evitó caer presa del murmullo opaco de los analistas que, tras los resultados del balance, hoy debaten su futuro. Los últimos resultados obligarán a Twitter a planificar detalladamente el 2014 y la pregunta pasa por ver cuánto de esa estrategia impactará en los usuarios. Dispuesta a dar un golpe de timón, la compañía sugirió cambios radicales. “Queremos hacer un mejor trabajo organizando el contenido de nuestros usuarios según temas, en lugar de por orden cronológico”, expresó Costolo días atrás, enviando un halo de incertidumbre sobre el corazón de su servicio: el timeline. ¿Derivará Twitter en una especie de Facebook irónico y en 140 caracteres? Por otra parte, la altísima penetración en celulares (76%) ayudó también a correr el rumor de una posible incursión en el mundo de los servicios de mensajería, hoy dominado por WhatsApp y recientemente desafiado por la aparición de Telegram. Todo sea por conseguir más audiencia e impedir que el optimismo se convierta en burbuja.
