Mario Riorda, gurú de marketing de Paco Pérez y consultor en estrategia y comunicación política para gobiernos y partidos de América Latina, analizó las campañas de los candidatos para las elecciones primarias y en ese marcó aseguró que "para que la denuncia sea el motivador electoral excluyente debe haber una sensación de voto castigo enorme, cosa que no existe actualmente".
A dos semanas de la votación, Riorda sostuvo en una entrevista con el diario Tiempo Argentino que si bien los mensajes tienen en general un alto contenido de negatividad, son "coherentes" con los planteos previos a la campaña. Riorda desistió de participar en la contienda mendocina por diferencias entre los candidatos a la diputación nacional acerca de cuál debe ser el eje de la propaganda: el cordobés pretendía centrar en Paco Pérez los spots y mensajes, mientras que Alejandro Abraham y Omar Félix pugnaron por ser ellos mismos, y no la gestión del gobernador, el Leit Motiv de la campaña.
–¿Cuál debería ser, a grandes rasgos, la estrategia para un spot para primarias? ¿Es conveniente una planificación de los partidos que baje a los distritos o generar un mensaje específico para cada provincia?
–La estrategia depende de cada candidato, cada partido y cada distrito. Como las elecciones intermedias en Argentina no son de distrito único sino una competencia federal de egos regionales, las propias particularidades del contexto deberían ser atendidas específicamente. Ello equivale a plantear que no me parecen adecuados los mensajes únicos a escala nacional, más allá de que puede entenderse en el caso de partidos menores que tienen presupuestos magros.
–¿Encuentra similitudes o alguna continuidad en las distintas estrategias de las fuerzas de la oposición?
–No, similitudes no. Sí visualizo patrones dominantes que, aún lejos de ser homogéneos, se presentan mayoritariamente. Uno de ellos es el alto grado de negatividad promedio en los argumentos de los spots, sea de modo explícito, sea de modo implícito. También noto que se trata de spots de baja calidad de producción, no onerosos. Una de las excepciones son los spots de Unión por Córdoba en esa provincia. Y la tercera característica, es que, en general, los spots mantienen una coherencia "relativa" con los planteos que se venían esgrimiendo antes de las campañas. Los más duros siguen siendo duros; los más transversales, transversales; los que mantenían indefiniciones antes, lo siguen haciendo ahora.
–¿Y eso es bueno o malo para los partidos o para el sistema político?
–Probablemente sí para el sistema político, en el sentido que la coherencia discursiva y argumental es una de las fuentes probables de la estabilidad para que los sistemas de partidos sean más sólidos, porque evita el rompimiento de las identidades de modo constante, característica típica de los sistemas multipartidistas fragmentados. Por otro lado, esa misma estabilidad le otorga cierta quietud o le asigna cierta previsibilidad a los resultados. Digo esto porque la tesis del mundo occidental es que nueve de cada diez campañas reproducen la tendencia que existía de modo previo a que las campañas inicien. Cuando esa coherencia es exacta, lo que puede haber es una reafirmación de las tendencias previas.
–¿Es importante que una fuerza política mantenga una línea entre los spots para las primarias y los de la elección o es saludable que haya dos estrategias, una para cada instancia?
–La única experiencia de las PASO en Argentina en 2011, demostró dos cosas. La primera es que los partidos variaron muy poco sus estrategias comparando ambas elecciones. La segunda, es que las campañas podrían no haber existido y el resultado hubiese sido el mismo, porque la variación estimada de la población que mutó su voto estimulada por las campañas, no fue superior al 2 o al 4 por ciento. Pero claro, el contexto tenía condiciones diferentes: había nula competitividad y la elección era de un único distrito. Hoy sí hay competitividad en muchos distritos y cada provincia es un mundo aparte.
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